💶 Budoucnost obalů: Sladění zisku s prospěchem planety v éře generace Z

 

Přepis rozhovoru

Michael Londesborough (ML): Alane, věnujete se designu obalů, a tak stojíte na počátku dodavatelského řetězce obalového průmyslu. Jak může design ovlivnit vznik společensky zodpovědných obalů?

Alan Thomas (AT): Jakmile obal splní původní účel- ochránit produkt při přepravě k zákazníkovi-  příliš využití už nemá. Prostě se vyhodí, občas zrecykluje. Při naší práci jsme si časem uvědomili, že vlastně designujeme odpad. Začali jsme hledat alternativy a způsoby, jak množství potřebných obalů snížit. Cestou může být nákup bez obalu, využívání nových materiálů a také posouzení životního cyklu materiálů.

ML: Mají firmy zájem o to, co nabízíte?

AT: Některé mají a to jsou ty, pro které chceme pracovat. Jiné firmy uvízly v tradičním lineárním modelu výroby, použití a tvorby odpadu.

ML: Jaké jsou klíčové aspekty vašich obalů? Co doporučujete svým klientům?

AT: Klientům často předkládáme tři verze. Nejprve představíme to, co požadovali při prvním kontaktu, pak verzi, která je šetrnější k přírodě, a nakonec představíme mnoho nápadů a metod, použitelných, pokud by stáli o změnu filosofie celé firmy. Naše návrhy sahají od alternativních materiálů (například papír náhradou za plast) až po vývoj dávkovačů, aby lidé mohli nakupovat do svých vlastních obalů. Znamená to navrhnout obal, který nese pravdivé informace o obsahu i obalu jako takovém. Pokud je to možné, navrhujeme opětovně použitelné obaly.

ML: V této oblasti se lze snadno dočkat emočně motivované reakce. Například pro mě je přebytečné balení zcela jasně špatně. Když se však setkáte s lidmi, kteří se na obaly dívají z vědeckého hlediska, objasní vám, že obal není jen marketingovým trikem, má také vliv například na konzervaci potravin. Za nepřítomnosti obalů často zvyšujeme plýtvání potravinami, a tím i jejich cenu. Na první pohled to nemusí být zcela zřejmé. Právě zde mám pocit, že emoce musí být vyváženy jasnými údaji a přísným vědeckým přístupem ke skutečným nákladům a přínosům. Berete to během navrhování v úvahu?

AT: Jsme firma pod vedením žen a jimi motivovaná, takže do toho rozhodně vnášíme emocionální stránku. Provádíme ale také výzkum a dáváme si pozor, abychom to co říkáme, měli podložené. To je součást naší transparentnosti. Pokud jde o vyvážení těchto dvou věcí, jsme do toho zapojeni všichni. Návrháři, projektoví manažeři i výzkumný tým – a neustále hledáme nová řešení a nové způsoby.

ML: Je těžké nalézt transparentnost?

AT: Je to těžké, protože každý na této planetě zažívá strach, zejména ve spojení s penězi a financemi. Často v tom hraje roli i značná dávka nevědomosti, a právě z ní strach pramení. U výrobků se nezabýváme pouze vzhledem, ale také podstatou značky- vztahu se zákazníky. Je třeba mít na vědomí zákazníka a soustředit se na něj. Poslední dobou se zabýváme výzkumem generace Z, který odhaluje zajímavé rozdíly oproti předchozím generacím. Jelikož generace Z vyrostla na sociálních sítích, nemají žádná tajemství a mají sklon být velmi odvážní. Mají také tendenci být velmi ekologicky uvědomělí, o něco méně sebestřední a víc skupinově zaměření než generace před nimi. Jsou velmi zdatní na sociálních sítích, takže pokud značka lže, stačí jeden chytrý člověk s chytrým telefonem, aby tuto značku zničil. To je nutno vzít v úvahu při zvažování vztahu ke značce a vyložit karty se skutečnou autenticitou.

ML: Generace Z vyžaduje transparentnost…

AT: Ano a dávají to jasně najevo. Rovněž řešíme greenwashing, termín, který se užívá, když firmy své výrobky úmyslně nebo neúmyslně prezentují jako k životnímu prostředí šetrnější, než ve skutečnosti jsou. Jednou z našich povinností jako lídra v oblasti udržitelných značek je zajistit, aby si firmy byly vědomy, když jejich komunikace není zcela upřímná.  Když firma vyvíjí produkt, obvykle v něj věří. Jsou přesvědčeni, že je to dobrá věc a kognitivní předpojatost jim může zakrýt skutečnou pravdu. Spolupracujeme s firmami na tom, aby si na tuto myšlenku transparentnosti, která často není úplně snadná uchopit, zvykly.

ML: Domnívám se, že pokud jde o obaly a nejvhodnější materiály, být vskutku transparentní může být složité. Je náročné najít u jednotlivých materiálů středový bod mezi náklady a přínosy. V tomto seriálu se odhalilo, že v mnoha případech to není snadné rozhodnutí. Například uvedl jste použití papírového obalu namísto plastového. Zjistili jsme, že papír je energeticky náročnější materiál na výrobu než plast. Možná až třikrát. To je trojnásobek množství emisí oxidu uhličitého během výroby. Pokud však životnost tohoto konkrétního materiálu prodloužíte, pak je třeba do rovnice doplnit fakt, že plastové materiály budou v našem životním prostředí mnohem déle. Nakládání s odpady se stává nedílnou součástí těchto nákladů. Zdá se, že vyčíslení je u jednotlivých materiálů nesmírně obtížné. Další úroveň složitosti je, že za určitých okolností to záleží na účelu použití. Je obtížné být transparentní a vyčíslit cokoli z těchto věcí, protože se jedná o poměrně šedé zóny. Heslem dne je transparentnost – souhlasil byste ale s tím, že firmy v rámci toho potřebují pomoc?

AT: Jsem o tom přesvědčen. Jednou z věcí, o které „Butterflies & Hurricanes“ jde, je pomoci firmám pochopit, co transparentnost skutečně je. Transparentnost nemusí nutně znamenat, že máte všechny informace – je to vaší upřímnosti sdělit, že je nemáte. Prostě jako firma přijít a prohlásit: „Jsme ten a ten a děláme to a to. Děláme mnoho věcí, které jsou velmi dobré, a vidíme, že zde jsou některé věci, které naše firma musí změnit. A máme ten a ten problém, a máme tento plán, jak to vylepšit. Snažíme se dělat to a to a doufáme, že za určité množství času budeme tam.“ Transparentnost je o otevřenosti – to je to heslo dne. Pokud ji nemáme, pokud neřekneme „nevíme přesně, ale snažíme se to dozvědět, děláme tyhle kroky, abychom se to dozvěděli, prosím, přesvědčte se“, je to zejména nastupující generací vnímáno tak, že jsme jí vzali možnost volby. Je také důležité říci, že transparentnost funguje oběma směry. Lidé si mohou koupit produkt, protože se ukázalo, že je pro planetu velmi dobrý a že je zdravý a nemá dlouhodobé náklady. Daný jedinec se však také může rozhodnout pro produkt, který zdravý není. Lidé si neustále kupují cigarety, i když mají hned na obalu napsáno „podívejte se, co vám to udělá“. Transparentnost je o volbě – je to demokratická věc. Pokud nejste vůči zákazníkům transparentní, zejména vůči generaci Z, berete jim možnost volby. A tak se na to budou dívat. Udržitelnost není ekologický krok, je to obchodní model. Existují tři kruhy Vennova diagramu – životní prostředí, společnost či lidé a finance. Pokud se vám nedaří to finančně ustát, není to udržitelné. Nic z toho není proti zisku. Jde jednoduše o to, aby lidé měli skutečnou volbu.

ML: Chci se vrátit ke generaci Z. Jsou to budoucí spotřebitelé, kteří budou ovlivňovat všechny tyto trhy. O něco později se z nich stanou ředitelé, vedoucí představitelé a vlivné osoby. Jste optimistou ohledně budoucnosti, pokud jde o způsob, jakým nyní používáme nebo zneužíváme obal a generaci Z?

AT: Jsem opatrně optimistický. V „Butterflies & Hurricanes“ si uvědomujeme, že jelikož má koncept trvalé udržitelnosti vazby na životní prostředí, může být velmi náročný a lidé o tom nechtějí vždy slyšet. Snažíme se do toho vnést prvek zábavy. Když se firmy opravdu zapojí, přináší to sociální aspekt a dává to lidi opět dohromady. Tyto prvky podniků, které se tímto směrem ubírají, jsou optimistické a já věřím, že povedou k transparentnosti, protože lidé z toho mají dobrý pocit. Často zjišťujeme, že když nějaká firma začíná u něčeho malého, je to tak příjemné, že to zaměstnance motivuje, aby šli dál a dál. A právě na to jsme v „Butterflies“ přišli. Začali jsme přijímací pohovory stavět na hodnotách – brát nové lidi na základě jejich hodnot. U firem, které toto dělají, stoupne míra udržení zaměstnanců a jejich motivace, protože zaměstnanci jsou v souladu s předmětem existence firmy. Tyto věci mě velmi naplňují optimismem. Když je firma skutečně šetrná k životnímu prostředí a transparentní ohledně svých nedostatků, lidé v ní zůstávají dál a rádi pracují pro firmu, která dělá spoustu dobrého. Například Unipetrol dělá v obcích mnoho dobrých věcí. Vrací ryby zpět do řek, stará se o úly, podporuje nevládní organizace a podobně. Zároveň je důležité neodvrátit pozornost od jiné věci, kterou tato společnost dělá a o které každý ví, že pro planetu není tak úplně zdravá a je zde třeba změna, pokud jde o paliva a podobně. Když jsou v tom otevření, mohou se tak lidé rozhodnout a je to pro ně motivující. Lidé, kteří pracují ve firmách, které svoje nedostatky neskrývají, v nich zůstávají daleko ochotněji než z důvodu, že potřebují práci ale vnitřně je jim z toho nanic. To ve skutečnosti celou firmu motivuje k tomu, aby se pohnula správným směrem. Vše, co neodkrývá jak nedostatky značky, tak její silné stránky, bude považováno za greenwashing. To je rozhovor, který se snažíme vést.

ML: Zní to, jako by budoucnost ve vaší mysli byla budoucností mnohem zodpovědnější, kdy generace Z, která má mnohem důvěrnější vztah s transparentností, bude požadovat, aby do fungování všech činností viděla daleko více, a bude se rozhodovat na základě hodnot a mnohem ucelenějšího přístupu.

AT: Jsem o tom přesvědčen. Řekl bych, že zodpovědnost není ani tak na nich, ale že ji spíše budou svalovat na generace před nimi. Můj otec v ropném průmyslu působil mnoho let. Byli to hrdinové. Vyřešili energetickou krizi ve Spojených státech, to vše se teď ale změnilo. Tato nastupující generace bude tuto generaci volat k odpovědnosti za zkažený vzduch a zkaženou vodu a následky pro zdraví v důsledku toho. Řešení, která existují, nejsou jednoduchá, ale existují.

Myslím si například, že je důležité posílit postavení žen v rámci firem. Ženy v nižším a středním managementu, s nimiž mluvme, to chápou hned. Pak to jde nahoru k takzvanému kravaťákovi a ten někdy neřekne nic jiného než „ne“. Ale jak doufám, tyto ženy se v těchto firmách posunují nahoru a tyto rozhovory tak následně začnou přinášet ovoce. Právě proto jsem optimistický. V průběhu dějin ovládli svět muži. Vybudovali jsme mnoho úžasných věcí. Vytvořili jsme ale také spoustu problémů. Je čas to vyvážit. Zkusme něco trochu jiného a dejme ženám šanci dát tuto patriarchální, ryze empirickou, na údaje a na ego orientovanou stránku do rovnováhy se stránkou emocionálnější a udržet tuto rovnováhu pěkně ve stylu jin a jang. Když sleduji tohle a pokrok, kterého ženy dosáhly, tak to je to, co mi dává optimismus.

ML: U tohoto optimistického a vyváženého závěru vám velmi děkuji za to, že jste se zúčastnil pořadu „Let’s talk about it“. Přeji vám hodně štěstí při hledání nových, kreativních řešení pro udržitelnější budoucnost obalů!